文 | 来源·东方早报 湖南车市

上海通用汽车凯迪拉克市场营销部部长 陈威旭

　　近日，凯迪拉克授权经销商上海安吉名世举办了凯迪拉克SRX第30000位车主交车仪式。凯迪拉克SRX作为一款典型的美国豪华SUV，凭借强劲的产品力，再加上“66号公路”的文化营销，所传递出的“自由开拓”的精神与消费者形成共鸣。

　　在2011年略显黯淡的车市里，SUV市场成了为数不多的亮点。其中豪华SUV的全年销量近27万辆，同比增长52％。而凯迪拉克SRX表现尤为突出，2011年全年销量近20,000辆，同比销量增长高达116.8%，稳居中级豪华SUV市场前三甲。

　　在当今豪华SUV的比拼中，品牌营销可谓首当其中。就此，笔者采访了上海通用汽车凯迪拉克市场营销部部长陈威旭，探究凯迪拉克品牌营销的成功之道。

凯迪拉克被接受程度越来越高

　　早报：能否谈谈凯迪拉克在国内近一年的发展和变化？

　　陈威旭：在谈凯迪拉克之前，先要谈“大家”。几件事情一直在变化。第一个是整个汽车的市场环境的变化，另一个是消费者发生了变化，最后是我们提供的产品的变化。这三个环，环环相扣，三环互动。最大的一环——整个汽车市场环境，目前呈现的是先增长后平稳的趋势。

　　消费者心态的改变，从之前的低调保守，到现在的高调张扬。这不仅是在中国，全球都在改变。其实大家都在往这个方向走，只是凯迪拉克先人一步。凯迪拉克被接受的程度越来越高，因为我们本来就走得太超前。

　　凯迪拉克以前的设计都太超前。我们曾经做过一个小实验，将凯迪拉克已经停产的车，开到五星级酒店，和其他品牌最新款比较，别人会认为凯迪拉克的车是最新的设计。由此可见我们的设计师超前。这种超前在五六年前似乎不太能被接受，但是现在开始初尝甜头。因为大家需要超前的感觉，要与众不同。开一台车，更要表现自我的个性。

　　在凯迪拉克过去的历史中，我们规划过很多阶段。在2000年，我们对未来有一个承诺。2000年发布了很多概念车。第一代CTS在2000年初是不被接受的，稍做修改，到了第二代的CTS、SRX，就是把一个钻石切割的车子，类似“灌气”后膨胀出来，所以棱线之外还有表面张力，还不失原来的风格，CTS、SRX就这样红了起来。光这台车就让我们去年销量增长率到了72%。比整个行业增长要高很多。

2012年将在三个平台大展拳脚

　　早报：2012年，凯迪拉克有什么大动作？

　　陈威旭：去年开始，凯迪拉克在营销层面有三个平台，今年我们希望在三个平台上继续挖掘和提升。第一个就是我们的个性瞩目展示平台：之前莫文蔚、吴彦祖的微电影，还有去年年底推出的《亲密敌人》，这个平台我们会继续努力。第二个就是震撼表现的极致性能平台：这个平台包括V Lab精英学院，V Day II，北美SCCA赛车。甚至会把媒体和客人送到美国V Lab精英学院，去体验我们的“万马奔腾”。为什么说是万马奔腾？因为一台车，556匹马力，一共有近30台车，15000多马力，万马奔腾当之无愧。第三个是美式文化的豪华体验平台，这里面包括66号公路平台，凯迪拉克PLUS服务、凯迪拉克俱乐部等等。

　　谈到凯迪拉克的性能，我们之前的经销商大会，我给他们看过美国短片。第一个片子表现的CTS-V在跑，后视镜里看到一部法拉利在追。凯迪拉克的技术，在不断地被别人拷贝。因为全世界第一个发明MRC悬挂是凯迪拉克，后来才被法拉利采用。每秒钟一千次的悬挂软硬度调整，现在已经是第二代了。

　　早报：凯迪拉克今年在服务政策上有什么新的变化？

　　陈威旭：去年在广州车展上，我们提出了“尊崇有加-凯迪拉克PLUS服务”，主要有专属、智能和主动的三大核心诉求，不断地给我们用户提供尊崇体验和增值服务。在凯迪拉克PLUS服务中，我们有凯迪拉克安吉星专席服务，能准确及时处理问题。上车前可以根据安吉星手机应用程序查看车况、油况等即时信息。售后车间有车牌识别系统，还可以通过录像看到车在工位上的修理情况。未来，即使回家也能用手机全程观看修理状态。在质保期间，我们还会提供代步车和取送车的服务。而且修车录像的保存会方便维修后有任何问题时调出查看。另外，我们还为每一位凯迪拉克车主打造了“MyCadillac”应用程序，通过智能手机就能享用如道路救援、停车位置提示、售后服务预约等众多凯迪拉克车主专享服务，十分简单和便捷。

　　我们针对新旧车置换也有办法。可以帮车主处理老车，通过网络平台进行竞拍，用最高竞拍价抵扣新车购车的价格。现在国人换车的时间在4-5年，越来越多的人来换车，年轻人周期更短。所以我们需要这方面的政策。

　　早报：别克有昂克雷、大众有途锐、东风日产有楼兰，这些大众化品牌的高端SUV，您认为是否会影响到像凯迪拉克SRX这样的豪华车市场？

　　陈威旭：有影响，但影响不大。这个与受众群的不同需求有关。非豪华的主流品牌也要做高端。到了高端客户时，会希望有所突破，所以你所列举的几款车尺寸相对会比同级别的豪华车要大。因为大所以要上抬空间，受众群就不一样。他可能是家里第二台车或者是老板的座驾。凯迪拉克SRX本身动感时尚的造型和出众的性能，加上产品本身所具有的开拓精神，是吸引我们消费者的重要原因。

　　早报：目前SRX已经被越来越多的人接受，而SLS赛威的潜力也很大，今年会不会有什么提升其销量的计划？

　　陈威旭：这款车受制于国人对凯迪拉克“大排量、耗油”的“误解”。所以现在接受它的人往往都是内行人，对车很懂，对车很理解。我们要努力做到让人们多体验这款车，我们办很多次的试驾让他们了解2.0T发动机的大马力小油耗。

　　另外，我们也会拓展经销商网络布局。凯迪拉克目前在国内有70家经销商，到年底要向100家努力，而且今年会开出一些类似于城市展厅的精品店。

北京车展将有惊艳表现

　　早报：北京车展上凯迪拉克会有怎么样的惊艳表现呢？

　　陈威旭：会有很多表现，其实可以从北美车展上找到蛛丝马迹。今年有几大主题，第一大主题是概念车，作为凯迪拉克挑战更高档次豪华车的宣誓。另外，就是XTS，今年春夏之际就会在北美开卖。今年北京车展凯迪拉克一定会给大家带来惊喜和震撼的。不过先容许我们藏一下我们的“宝贝”。今年是凯迪拉克诞生110周年，利用这个契机，凯迪拉克会将过去的精彩历程展现，更会将未来的美好图景呈现。

　　早报：将凯迪拉克在国内打造成怎么样的一个豪华品牌才是你心中构想的最终目标？

　　陈威旭：用“瞩目风范，震撼表现”来概括会比较准确一点。中国作为凯迪拉克海外市场中销量排名第一的市场，我们期待更长足的发展。当凯迪拉克变为大家口中的“形容词”，我们就成功了。当然，这种现象已经开始，已经有人会说“你很凯迪拉克”，这个图腾已经开始出现。这是一种美国精神，是一种胆识气度，更是骨子里的开拓、创新精神。现在的中国，等于30年前的美国，机会在你手上，这块土地能够孕育更多的凯迪拉克精神。我们相信，“凯迪拉克”的时代，已经到来。