文 | 来源·网易汽车 湖南车市
去年国内汽车累计实现销量1850.51万辆，同比增长仅为2.45%，其中，狭义乘用车的销量为1231.78万辆，同比增长8.7%。与过去几年的同期数字相比，销售的增速已经开始大幅回落，但不可否认，销量下降的那主要是本土汽车公司，大多数合资汽车公司，包括进口车，销量的增长还是不可遏止。豪华汽车品牌更是在这个新晋汽车大国赚得钵满盆满。全球著名的咨询公司毕马威的研究报告中称，2016年的中国车市将产能饱和，但同时预测到2020年中国仍将为全球最大的汽车市场。逐渐走出阴霾的跨国车企将竞技的场所从北美转移到了中国，得中国者得天下，在未来将越来越有道理。
谁也不能阻止汽车大佬们在中国市场掘金。
但幸福的车企总是相似的，不幸的车企则各有各的不幸。并不是所有车企的发展都如想象中顺利。一些车企几乎在重复相同的错误，如果这一状况不能得到有效改观，中国市场很可能是他们的又一个滑铁卢。那些不能适应中国市场的“玩家”，将首当其冲输掉这场游戏。
丰田转型已开始 但结果需要两三年才能显现
“丰田汽车好比是一头狮子，但是在中国，这头狮子还没有睡醒。”谈到丰田汽车在中国市场迟缓的步伐，相关人士曾如此评价。
刚刚从“召回阴影”中走出的丰田，又连连遭遇了日本地震以及泰国洪水的重挫，导致其全年销量同比减少6%。而在中国，2011年，一汽丰田和广汽丰田均没有完成销量目标，市场份额拱手让给了大众和韩系品牌，原因与其几年来吝于在中国市场的投入不无关系。而不肯与中方伙伴分享核心技术等问题更是让丰田在中国的表现饱受诟病。10月22日借着丰田汽车研发中心（中国）有限公司在江苏常熟举行开工仪式，国家发改委产业协调司副司长陈建国大庭广众之下说出的“丰田关键时刻没拉兄弟一把”更是一石激起千层浪。
不过，我们已经看到，曾经保守和固执的丰田在纠偏。
2月9日，丰田(中国)召开会议，宣布新成立销售企划部及事业部。销售企划部是为配合丰田在中国地区主体经营，而将丰田日本总部旗下“中国部”的销售企划职能移交过来，同时任命江积哲担任该销售企划部负责人。在新闻发布会上，丰田拼命地在中国经营着卖萌营销， "亲，为丰田加油吧！"成为当天亲民的口号。
紧接着3月1日，丰田在华启动云动计划，中国本部本部长佐佐木昭再次强调 “中国最重要”，这是丰田公司高层半年时间第三次传递这个重要的信息。去年10月，丰田汽车研发中心成立仪式上，丰田章男社长强调； 去年广州车展北田总经理强调；去年3月，丰田发布“全球发展愿景”，丰田面向全球掀起了变化的大潮，丰田章男社长曾经再次强调，实现全球愿景的关键在中国市场，也就是说，中国市场从那一刻起，已经成为了丰田战略的重中之重。过去有全球化产品投产到中国，现在丰田将转向，迎合中国消费者的需求，推进专属中国市场的本地化研发和生产。
丰田中国部迁至北京、第三代普锐斯上市等一系列大动作，都在传递着中国最重要的信号。丰田的转型已经开始，但是问题不会在短时间内迅速解决。
面对中国市场这块大蛋糕，那些在中国市场仍然小众、依然失意的车企又在怎样调整，与竞争对手缠斗？
本田过于保守 起个大早赶了晚集
1998年，本田就在广东省设立了合资公司广州本田汽车，成为日本大型汽车企业进军中国市场的先锋。一直低调闷声在华赚钱的本田显然在近几年的发展中遇到瓶颈，全线产品在中国市场投放，但仍不敌竞争对手层出不穷的新品。日本在华三大汽车企业中，本田在中国被认为是最为保守的，其业务重心一直在北美和日本本土。全球最大的消费市场中国，仍无法获得美国待遇。
2009年，中国成为全球第一大汽车消费市场之后，丰田、日产对中国市场的反应显然快于本田。三大日系品牌里，日产在中国是最为大胆和开放的。它是第一个把研发中心带入中国 的日本汽车企业。东风日产位于广州的研发中心，也是继通用之后，第二个落户中国的跨国汽车巨头进行本土化改造的研发中心。相对较高的国产化程度，令日产在这次日本地震中尝到了甜头，东风日产一直是受日本地震影响最小的一个日本合资企业。
新思域在北美上市之后，因为毫无新意和廉价感的内饰而饱受批评，第一次没有得到美国“消费者报告”的推荐，作为本田社长的伊东孝绅(Takanobu Ito)一人承担了所有责任。
灾难不限于此。2011年全年，本田汽车全球总销量为309.5万辆，较2010年的355.5万辆同比下降13%。在各区域市场及主要单一市场，本田汽车销量均呈现同比下滑趋势。伊东孝绅还可以将这些归结于地震海啸、泰国洪灾和日元走强等各方面不利因素影响，但这显然不是最重要的因素。
比如在跨国汽车势力强劲的中国市场上，相比雷克萨斯和英菲尼迪，讴歌已经完全体现不出其豪华车的特征。而本田在中国的另一合资公司——广州本田也在2011年出现了销售的负增长。
"如果从本田中国的发展来看，每年都能保持双位数以上的增幅，总部对我们还是满意的，但如果从竞争对手以及中国车市的整体成长速度角度来看，本田是做得不够好。"仓石坦诚承认，正是坚持"销量大于产量"的战略原则，导致本田近两年中国业绩增长缓慢，被大众、通用、日产等竞争对手甩在了后面。
如何让本田的金字招牌不再褪色
根据J.D.Power亚太发布的2011年中国新车购买意向研究报告，中国消费者对于欧系车的购买意向率显著上升，而对于日系车的购买意向率却成下降趋势。日系品牌想在中国保证和争取更大的市场份额，唯有摒弃过于保守的中国战略。
新近成立的本田中国研发机构就坐落在本田中国北京办公区的对面，本田中国本部长兼本田中国投资有限公司总经理仓石诚司在介绍这一消息的同时，也表现出加大在中国本土化进程的决心。仓石诚司在接受采访时表示：“每个新车型的研发，都有针对的主导市场，ACCORD针对美国市场，CITY针对泰国，FIT针对日本。我现在想推进以中国市场为主导，开发出针对中国市场的车型，然后推向世界市场的工作。”
事实上，投入自主研发的车型仅是本田在中国强化本土化战略的第一步，接下来，在2015年之前，本田将以密集的速度投放新产品。据悉，以往广汽本田的节奏是一年推出一款新车，而在2013－2015年，广汽本田的推新车节奏将是每年3款以上。
本田站稳中国第二阵营的定位不会变。"变化需要时间"，本田中国相关人士告诉记者，许多合资企业未来几年在华的产能增长惊人，本田不会对规模论太感冒，会坚持谨慎和稳健的策略。
错失中国车市井喷期 菲亚特不变革就要死
菲亚特称不上真正的全球化公司，开始在中国寻求第二次救赎。2010年，菲亚特汽车整体销量多达66%的业绩来自意大利本土和巴西两个国家，完全不能和国际对手势均力敌。 在全球规模最大增长最快的两大汽车市场，中国和俄罗斯的扩张竞赛中，意大利人远远落后于竞争对手。
和飞速发展的同行们相比，菲亚特为自己在中国市场的犹豫付出了高昂的学费。和初入中国时的盛气凌人相比，菲亚特正在作出改变。在菲亚特500抛砖引玉后，又更换为美式打车，企图在中国得到第二次救赎。越来越多富有买家愿意花上一个月的时间，驾驶牧马人、大切诺基往返西藏东南部墨脱或是甘肃敦煌的现象让人惊叹，这一品牌正在奇迹般地开始复苏。
菲亚特重返中国 追讨错失的黄金岁月
菲亚特在巴西能成功，就是因为倾听市场的声音。为了更加理解中国市场的需求，马尔乔内已经决定明年在上海设立亚太研发中心，结合菲亚特和克莱斯勒的采购中心和技术中心。“就别什么事情都要请示总部，这样你的设计可以符合市场需求。”
“在中国市场迟到，总比不到强”——欧洲媒体这样评论菲亚特重回中国。2010年3月，菲亚特和广汽成立50：50股比的合资公司——广汽菲亚特，菲亚特-克莱斯勒联合舰队正式拉响返程中国的汽笛。
对于重新起步的广汽菲亚特，在经销商渠道上也需要一些创新。菲亚特高管洛伦佐(Lorenzo Sistino)日前公开表示，公司计划在2012年9月前，将其在华经销商数量从当前的40家提升至100家左右。菲亚特计划中处于三四线城市的经销商将接近60%。
但从目前来看，无论从质还是量的角度都进展缓慢。“上海、广东东莞、浙江宁波、江苏的苏州和无锡，以及山东济南、烟台等多达24个城市，都是广汽菲亚特急欲铺设网点的区域。”有广汽菲亚特内部人士称，拿上海为例，目前只有一家2S店。
福特再出发 再晚就没有机会了！“一女多嫁”错过车市黄金期
如果评选中国最被低估的品牌，福特肯定榜上有名，原因无它，这个在全球范围内与丰田、大众、通用旗鼓相当的汽车品牌，在中国并未获得相应的市场地位，每年销量仅在10名左右徘徊，表现甚至不如比亚迪、奇瑞等自主品牌。
在中国遇到的问题更多，其不够灵活的态度也让福特在所犯下的失误当中走得更远。2005年，马自达和一汽组建“一汽马自达销售公司”，并宣布“所有马自达车型都在一汽马自达销售”。这种把所有车型在一个网络内销售的做法可以实现资源利用最大化，但这个更符合福特和马自达利益的做法，是以牺牲合作伙伴利益换来的，如此一来自然遭到了合作方的抵制，不久之后海南马自达就第一个退出。但固执的福特并没有认识到这一问题的严重性，也没有对这一不符合中国国情的策略做出调整，最终导致长安福特马自达以“马自达 3 停产”这种极端方式，把福特“一个品牌、两个伙伴”的合作模式弊端暴露在公众面前。这不仅让福特颜面大失，也让“马自达 3”这一经典车型错过了在中国销售的黄金时期。
福特的散漫也同样处在戴姆勒的发展中，不仅在股权出售上，戴姆勒可能是“剃头担子一头热”，在整合中国业务布局上，戴姆勒也正面临着主动示好，但合作方并不都“听指挥”的窘境。在华广种薄收，各方利益难统一，也成为奔驰错失在华市场销量冠军宝座的原因之一。整合迫在眉睫。
只有靠中国市场才能追上通用、大众
福特“疏忽”仅限于中国市场，但在其最重要的北美和欧洲市场，却收获连连：它成功卖掉了捷豹、路虎、沃尔沃，砍掉一系列与“一个福特”无关的资产；金融危机中，避免破产，并在2010年交出了净利润65.6亿美元的最佳成绩。北美市场稳固下来后，福特大舒一口气，渡过危机后，腾飞的中国市场，自然再次进入福特高层的视线。
长安福特的底气不仅来自于涣然一新的管理层，即将投放的重庆新发动机工厂，而且得到福特总部的支持以及“1515”计划，福特汽车计划到2015年，将有15款全新车型在中国上市。15款车型当中，第一款车型为即将于年底投产的全新一代的福克斯，紧随其后的是SUV (专区) Kuga、紧凑型MPV C-max等。
推行双车战略加速跑
缺席新车市场2年的长安福特终于在3月1日发布了全新一代新福克斯。
迟到总比不来好。在某种程度上，新福克斯是一个标志，标志着福特结束了过去10年在中国市场的缓慢步伐，由此，一直慢市场半拍的福特终于加速。由于现款福克斯还有大量潜在消费者，新福克斯上市后，现款福克斯不会停产，将命名为经典福克斯，与新福克斯并行销售，增强长安福特在中级车市场的竞争力。“中国市场太重要了，失去中国市场，车企全球地位都不保。福特现在已经把最好的资源向中国倾斜。”福特汽车中国（微博）有限公司传播与公共事务副总裁李英告诉记者。
最不靠谱车企:雷诺屡放国产烟雾弹 在华市场有广度无深度
从时间座标上来看，雷诺进入中国的时间并不晚。1994年进入中国的雷诺和进口本田几乎同一时间进入中国，不同的是，直到今天，雷诺仍未实现在中国市场国产化。甚至比雷诺晚进入中国10年的斯巴鲁，在市场占有率、品牌认知、消费者忠诚度方面也远超过雷诺。
和同行比起来，雷诺的销量不值得引以为荣。一直视日本斯巴鲁为样本的雷诺，的确应该好好学学斯巴鲁了。这家进入中国仅7年时间的斯巴鲁，到2010年7月累计销量已达10万辆。
雷诺在中国犯了三个错误
雷诺过去的问题在于，无法全面渗透、了解中国市场。上世纪90年代末，当日系车、韩系车以及奔驰、宝马开始在中国加快本土化步伐时，雷诺对本土化的反应迟滞而未做出任何反应。在中国区的整个组织构架，高管完全是法方领导。不要说了解中国市场，即使与经销商的日常沟通，都会存在许多代沟。显然，当时对中国市场重视程度不够，甚至缺少前瞻性的眼光是雷诺犯下的第一个错误。
缺少完善的售后服务体系，在中国市场推广品牌无法深入，是雷诺品牌认知度在过去10年始终无法提升的重要原因。经销商缺少统一形象设计和标识，也表明了雷诺总部与经销商之间的沟通并不顺畅，也无法调动经销商的积极性。这是雷诺犯下的第二个错误。
2000年到2010年，外资汽车品牌蜂拥而至。地方政府在招商引资的背景下，给予这些外资品牌超国民待遇。现代、丰田、通用、本田等等在这一时期或密集推出新产品以满足消费者需求，或频频与地方政府或企业成立合资公司，为抢占中国市场奠定了基础。
而雷诺，面对中国快速多变的汽车市场却无所适从。这是雷诺此前犯下的第三个错误。彼时雷诺的竞争对手们，加大本土化投资力度或加大市场推广及广告传播，是他们最重要的事情。
国产落子仍成悬疑 雷诺需放下法国人的傲慢
在雷诺的国产选址上，一直有武汉和广州两个城市在争夺。从产业的角度上来说，雷诺放在广州是最合适的，因为东风日产在广州花都已经形成了完整的产业配套， 而且雷诺和日产的一些车型是同平台的。一旦落户广州，可以实现资源和平台的共享，降低雷诺国产风险。不过，毕竟武汉是东风的大本营，东风有意支持当地政府的发展。
本土化的步伐，雷诺仍迟于本田、迟于现代等品牌。幸好，雷诺认识到了中国市场的重要性。本土化只是开始，真正树立品牌和培育消费者，仍然需要时间。
