文 | 来源·不详 湖南车市
对于ABB来说，中外豪车市场是一个有趣的“镜像”格局。年从全球角度，奔驰重新夺取2016年度豪车销量冠军，奔驰品牌乘用车销量219.8万辆，增长10%；而宝马品牌（不含MINI（参配、图片、询价） ）则以200.3万辆屈居其后，净增5.2%；奥迪不出意料地以186.8万辆名列第三，增长3.6%。
在中国，该排行榜刚好反过来，奥迪当了很多年豪车老大，一度一骑绝尘。但现在三者差距快速缩小。2016年奥迪、宝马、奔驰销量分别为58.91万辆、51.64万辆、47.28万辆，增幅分别为3.73%、11.30%、47.28%。
单纯从财报数字上来看，奥迪的领先地位也岌岌可危。如何破局？奥迪想到了再合资，并对引发的“短期”动荡有心理预期。但是，不可控因素正在侵蚀奥迪的信心。
“再合资”的死结
去年这一年，奥迪在华业务经历了历史上最动荡的时期，因“上汽奥迪”的再合资问题，奥迪总部与国内经销商之间形成的对峙僵局还看不到出路。
对于再合资问题，英戈尔施达特（奥迪总部所在地）势在必得。唯一的问题就是需要付出多少代价。对于经销商揭竿而起，奥迪先退了一步，称“上汽奥迪”不会早于2018年启动（但上汽方面已经筹备完成了奥迪销售公司），但不打算进行别的让步。去年匆忙诞生的奥迪经销商联会，在《三亚声明》中的核心诉求——在100万销量之前搁置再合资计划、对经销商补贴200亿，都被奥迪方面搁置。
经销商联合起来，并没有根本性地改变弱势地位。因为奥迪已经打算承受“过渡期”的销量损失。何况，有舆论认为，2017年1、2月奥迪销量同比减少35.3%和6.3%，部分源于奥迪经销商“拒绝提车”相配合的联合涨价行动，另一部分源于“隐藏销量”。
奥迪方面据此判断，抵制行动不可持续。库存车即将卖完，经销商就面临两难：提车or继续唱空城计。前者意味着联盟瓦解，后者则导致无法遏制的损失扩大。全网480多家经销商，全都意志坚定，不肯单独媾和？
奥迪之所以不肯让步，负责市场的董事冯德瑞（Dietmar Voggenreiter）“不强求不挽留”强硬回应的背后，春节后已经有经销商悄悄恢复提车，双方从一开始就不公平的对决，结局似乎也没有悬念。
奥迪CEO鲁伯特·施泰德（点击查看最新人物消息） （Rupert Stadler）和冯德瑞“拍双档”访长春，与一汽董事长徐平密会——继1月份双方签署《一汽、奥迪十年商业计划》1个多月后，双方再次晤面，显然为灭火而来。一汽不乐见“上汽奥迪”的出现，但采取“不出头”的对策。现在奥迪已经对股份变更死心的情况下，还能拿出多少利益让一汽充当斡旋者，并不乐观。
在无法满足各方条件的情况下，奥迪只能大施拖刀技，期待用时间迫使经销商让步。如果没有妥协，奥迪2017年的业绩大滑坡是大概率事件。如果难以收场，奥迪监事会（相当于通常意义的董事会）一定会让负责操盘的施泰德下台。不过，据说施泰德现在就因为排放门而地位不稳。
回归历史常态
奥迪之所以在启动第二家合资伙伴上抱有危机感，就是因为近年来为了销量领先付出了很大代价，大量铺网造成新店“吃不饱”，与厂家的压库行为形成对撞。新入投资者眼看着投资巨大却越亏越多，遍地干柴的怨气刚好找到“再合资”的发泄口。
奥迪中国市场的特殊局面常被归结为“先发红利”。现在，不管从哪个角度看，中国市场对奥迪开拓性行动的奖赏，即将“颁发”完毕。余下的岁月，需要依靠底蕴、产品力和品牌运营能力竞争。颇为不妙的是，和另外两家相比，奥迪在这几方面都不占优。
无论宝马还是奥迪，和奔驰比底蕴是相当不明智的。后者是汽车诞生以来唯一没有断层的汽车制造商。其对手换了一茬又一茬，其历史几乎等同于汽车制造史，号称带引擎的都能造。在另外两家都以轿车为主打的年代，奔驰就已经开发了全系列产品线。
而奥迪虽然依托中国市场的盈利，籍着大量宣传投入，品牌形象在全球有了长足进步，但目前仍无法比肩奔驰和宝马。奥迪的历史虽然不短，但是真正和奔驰宝马竞争，只是近二三十年的事。
奥迪率先在中小型车（诸如A1、A3、Q3、Q5等）上投入更多的资源，这些是原来奔驰和宝马尚未注重的细分领域。此举迎合了小型车豪华化和SUV化的趋势，不用说该策略大获成功。
虽然这些车型很难像真正的大中型轿车那样，提供真正的豪华品质，但随着支付得起豪华车的人群迅速扩大，而这些人并不懂得分辨驾乘品质，只是因为预算充足，就想去买更贵的“买菜车”。政治上颇为不正确的是，掌管消费权力的女性用户往往偏向于舒适、大空间、外观内饰华丽的风格。这些因素构成了后进品牌在新兴市场成功的历史性机遇。
现在不能将特殊历史时期视为理所当然的恒常局面。奔驰和宝马作为欧美地区多年的传统品牌（两者之间的差异不赘述），在艰难地适应新兴市场的品味后，迅速追平甚至反超奥迪，是大概率事件。
历史教训告诉我们，不能过于夸大新兴市场的特殊性。其逐渐走向成熟的标志，就是向发达市场的特征靠拢。奔驰单一款S级就奠定了对手难以撼动的品牌力。中国市场也到了拼品牌底蕴和设计力的时候，奥迪丧失一些地盘，是可以理解并能接受的。
小年碰上大年
产品力和品牌力是一个相对恒久话题，也很难在短时间内异位。至少从前年和去年看，奔驰在产品更新上抢占了先机。新S级、全新C级、GLA、GLE、 GLC、新E级，层出不穷。奔驰销量在这两年连续爬坡。
宝马为了与之抗衡，连续推出新7系、X1、2系运动旅行车以及之诺第二款SUV，风头不及奔驰。而奥迪除了新Q7之外，只有 S级跑车（S4、S5、S8）得到全面更新。能走量的车型都是小改款，诸如A6、A4、Q3、Q5等都小修小补。面对奔驰生猛的全系更新，奥迪仍然保持着固有的产品更新节奏。
这种现象，有人解读为奥迪的“小年”碰上的奔驰的“大年”。但是，排放门之后，大众已经决定在缩减MQB、MLB等平台的推广投资，全面转向电动车。缺乏集团背书，奥迪无法凭借自身实力，与奔驰和宝马抗衡。透支品牌力与前两者大打军备竞赛，也埋下了生产与渠道“掐架”的伏笔。
在车型研发上调整周期是非常困难的。奥迪在“过渡年”采取小步快跑的方式与对手周旋。准备在2017年投放的Q2、A4L 1.4T、新款A3、新款TT RS、全新A5、Q8概念车、全新一代A8，依然没有什么走量的车型。即便没有“再合资”问题困扰，今年的戏也难唱。
今年1、2月份的销量反转，否会意味着奥迪在华长达20年领先局面的终结？这需要更大尺度的时间才能判定。而长期的惯性一旦逆转，就会形成新的惯性。到那时，奥迪再想恢复往日的王者地位，势比登天。
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